當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容
“健商”蟲草靈芝制品4Ps行銷企劃案
作者：姜蘭劍 時間：2003-7-6 字體：[大] [中] [小]
-
一、產(chǎn)品：
1、目標消費人群定位：
中青年白領(lǐng)、商務(wù)人士及特殊職業(yè)人群--如警察、娛樂界人士、"小姐"、"二奶"等。
人群特征：
A、年齡30-50歲，以30--40歲人群為重點；
B、收入水平2000元/月以上；
C、文化水平大專以上。
潛在消費需求：
目標消費人群承受著工作與事業(yè)的現(xiàn)實重壓，生活節(jié)奏快，心理壓力大，長時間處于疲勞狀態(tài)；飲食無規(guī)律，極端缺乏運動及體力勞動。不同程度存在"亞健康"癥候。對脫離"亞健康"，有效預(yù)防疲勞綜合癥、各種現(xiàn)代"富貴病"乃至"過勞死"等有相關(guān)認識及消費意向；對通過系統(tǒng)均衡的"溫補"消除"亞健康"，從而維持充沛體力、保持青春活力、美容養(yǎng)顏、延緩衰老的理念有一定認同；對靈芝和蟲草的名貴、稀缺及對人體的滋補作用有普遍性的認識。
人群細分：
A、男性：對保持和增進健康體質(zhì)，以充沛體力和青春活力挑戰(zhàn)成功有相當(dāng)興趣；40歲以上者具備延緩衰老的心理需求；
B、女性：除具備保持、增加健康體質(zhì)，以充沛體力和青春活力挑戰(zhàn)成功的消費欲求外，對在工作重壓下美容養(yǎng)顏及延緩衰老有比較強烈的需求。
C、另可根據(jù)市場進程與實際情況從地域、職業(yè)等要素出發(fā)，進行更進一步的差異化細分。
2、產(chǎn)品的理念定位：
繼智商IQ、情商EQ、財商RQ之后，提出"健商"--HQ的概念，針對"亞健康"概念的廣為人知倡導(dǎo)"健康工作進行時"、"把健康像財富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念，而把產(chǎn)品自身定位于"健商--HQ"提高（增進）品。
圍繞"健商--HQ"概念和"健康工作進行時"、"把健康像財富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入訴求，通過對"亞健康"的危害vs"健商--HQ"低下的后果喚起目標消費群對"健商--HQ"概念的認知與重視，從而認同產(chǎn)品所倡導(dǎo)的新保健理念，進而接受產(chǎn)品本身。相關(guān)訴求策略及核心內(nèi)容如下：
A、對"健商--HQ"概念的闡釋：
成功=（智商IQ+情商EQ+財商RQ）×健商HQ
健商HQ越高，成功的價值越大，成功的進程越快--正所謂事半功倍的乘數(shù)效應(yīng)；而健商HQ一旦為0，則一切都失去意義、化為烏有。
B、健商HQ有先天的因素，但更在于后天的重視與選擇：通過選擇服用優(yōu)質(zhì)保健品綜合增強體質(zhì)，健商HQ是可以提高或增進的。
健商? 蟲草靈芝制品，專業(yè)健商HQ促進產(chǎn)品。
C、對"健康工作進行時"的闡釋：
壓力篇：健康工作意味著工作的感覺不再是沉重、悲觀、枯燥無味甚至焦頭爛額，原來工作也可以變得輕盈、自在、充滿樂趣、應(yīng)付裕如。
有健商? 蟲草靈芝制品相伴，工作著是快樂的。
美麗篇：健康工作意味著工作的代價不再是快速枯萎的青春與紅顏，誰說白領(lǐng)生涯從來都是美麗的死敵？
有健商? 蟲草靈芝制品相伴，原來工作也可以讓女人如此美麗。
D、對把健康像財富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營"的闡釋：
理財篇：健康是"銀行"，忽視健商HQ是透支生命，重視健商HQ是儲蓄健康。
健商? 蟲草靈芝制品，值得信賴的健康投資顧問。
股票篇：健康是最富投資價值的績優(yōu)藍籌股，健商HQ的穩(wěn)步增長才能帶來事業(yè)的發(fā)展和職場的升遷，最大的股災(zāi)是"健商HQ股票"崩盤。
健商? 蟲草靈芝制品，讓你的"健商HQ股指"穩(wěn)步上揚。
經(jīng)營篇：每個人的健康都是最寶貴的資產(chǎn)，每個人都是自己健康的CEO，有的人經(jīng)營得法，健康資產(chǎn)與身外的財富形成良性循環(huán)；有的人經(jīng)營無方，健康資產(chǎn)揮霍殆盡，或是走在破產(chǎn)邊緣，或是已經(jīng)宣告破產(chǎn)、萬事成空。你是合格的健康CEO嗎？健康破產(chǎn)離你有多遠？
健商? 蟲草靈芝制品，專業(yè)而忠誠的健康經(jīng)營顧問。
E、對"健康相伴，成功才有滋味"的闡釋：
運動篇：借助具象化的"運動篇"系列，利用平面的圖片與文案來傳遞運動過程中令人沉浸其中的征服感和成就感，從側(cè)面暗示唯有健康強壯的人才有可能克服運動本身特有的挑戰(zhàn)，盡情品味、享受這種"成功的滋味"，并自然引入激情與活力全部源自健康體魄的理念；可細分為--攀登篇/滑翔篇/滑雪篇/沖浪篇/休閑高爾夫篇等等。
3、產(chǎn)品功效訴求的定位：
立足于目標消費人群的潛在需求和產(chǎn)品理念定位，直接訴求產(chǎn)品自身功能可給予消費者的直觀利益，如下：
A、均衡提高人體免疫力，綜合增強體質(zhì)，遠離疾病；
廣告文案標題：為什么總經(jīng)理從來不請病假？/為什么李總喜歡連續(xù)加班？
B、健康體質(zhì)自然帶來健康心態(tài)，有效調(diào)節(jié)心境；
廣告文案標題：為什么阿梅經(jīng)理從不發(fā)火？
C、治療失眠，提高睡眠質(zhì)量；
廣告文案標題：為什么早晨王總從不遲到？/為什么老板總是辦公室來得最早的人？
D、健康的職業(yè)女性才是美麗的女人，美容養(yǎng)顏，延緩衰老；
廣告文案標題：每周平均4天飛來飛去，為什么劉姐的微笑仍然如此迷人？/為什么40歲的阿梅經(jīng)理經(jīng)常被客戶誤認為"公關(guān)小姐"？
備注：以上文案的副廣告語，均可采用"健商HQ提高了，某某自然好"的句式。
4、產(chǎn)品功效訴求的藥理包裝：
A、以民間廣為人知的有關(guān)靈芝與蟲草的神話傳說導(dǎo)入，在渲染二者名貴稀缺的同時，結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)理論，自然訴求其對人體的超卓滋補功用。
靈芝：由白娘子盜"仙草"救許仙的民間愛情傳說入手，另行炮制"沖冠一怒為紅顏"的吳三桂和陳圓圓的愛情傳奇，編造"紅塵一騎妃子笑，無人知是靈芝來"的情節(jié)；還可從幾百年前秦淮河畔煙花場所的名妓如董小宛、李香君等人如何駐顏有術(shù)的話題導(dǎo)入，杜撰以靈芝為核心的相關(guān)傳說。
蟲草：一方面從西夏古國的鐵騎為什么如此威武彪悍著手，一方面從古絲綢之路談開來，虛構(gòu)當(dāng)年往來于此的世界客商對蟲草的認識與信賴，突出他們對蟲草的狂熱傾慕，凸顯蟲草的珍貴。
B、從現(xiàn)代分子生物學(xué)的角度闡述蟲草與靈芝的微觀構(gòu)成，指出其成分的稀缺與獨特。特別指出蟲草中的A物質(zhì)與靈芝中的B物質(zhì)對人體極佳的、獨有的滋補功用，并用直觀通俗的語言闡明A物質(zhì)和B物質(zhì)對人體的作用過程，尤其突出A+B的聚合效應(yīng)是如何先進、如何達成對人體的最佳互補等等。
C、從原料的獲得與品質(zhì)保證、生產(chǎn)工藝的先進與科學(xué)入手，鼓吹產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。特別強調(diào)生物活性的保持以及原料配比的精心測算，烘托"溫補"、"均衡"的特點，并以"王謝堂前燕如何飛入尋常百姓家"作比，進一步映襯產(chǎn)品的高貴。
5、產(chǎn)品形象訴求的定位：
推出"某某某的選擇"系列廣告，平面廣告與30秒電視短片組合互動，挑選具有相當(dāng)知名度的職場精英和成功商務(wù)人士為產(chǎn)品代言。關(guān)注各行業(yè)新銳人物并與之接洽，抓住每位代言人身上最獨特的特質(zhì)進行演繹，如寬大的胸懷，雍容的氣度，澎湃的激情，睿智的理性等等，并自然引申出所有這一切（包括成功本身）都來自于健康的理念。
男性代言人可考慮王石、楊元慶等，女性代言人可考慮吳士宏、董明珠等；由于系列廣告姿勢富于貴族化品味，致力于傳遞健康的信息，所以既有助于代言人所服務(wù)企業(yè)知名度的傳播，也間接提升了代言人自身的形象，可操作性毋庸置疑。
6、產(chǎn)品禮品訴求的定位：
考慮到目標消費群的各項特征，將禮品訴求定位于滿足"辦公室"這一特定環(huán)境內(nèi)上級與下級之間（如老板和員工，主管和下屬）、同事與同事之間，特別是男女同事之間存在的潛在禮品消費需求。考慮到完成訴求所需要的信息量及其最佳載體間的配合，以30秒長度的敘事故事情節(jié)和所負載的真情實感、文化品位來營造促使消費者購買的氛圍。一方面突出"人與人之間的關(guān)心"這個主題，一方面深入發(fā)掘男女同事間那種微妙、曖昧、欲言又止、欲說還休的情感狀態(tài)；大可炮制"紅粉知己篇"/"無言關(guān)懷篇"等等諸如此類的系列電視廣告片，以及同一風(fēng)格、同一主題的系列平面廣告。
功效訴求是禮品訴求的基礎(chǔ)和前提，禮品訴求的電視廣告片必須在平面廣告或電視廣告已經(jīng)充分鋪墊--產(chǎn)品的功效和品牌已在目標消費人群中有相當(dāng)程度認知的前提下方可大規(guī)模推出。
二、價格：
1、價格定位：
參照高檔洋參類制品、海王金樽等同類保健品的價格策略，結(jié)合目標消費群的實際購買力和消費心理，健商? 蟲草靈芝制品的日均服用成本以10元左右為宜。而物理包裝則以7天--一星期的服用量為一單元，則單位零售價在70-80元之間。
2、外包裝設(shè)計：
結(jié)合產(chǎn)品自身的功效特點，考慮到USP的塑造，強烈建議將膠囊和沖劑捆綁銷售。考慮到衛(wèi)生部門審批的因素，可推出"伴侶裝"包裝--在服用方法上強調(diào)早間服2粒膠囊，晚間睡前服1袋沖劑。并將這種獨特包裝作為一項硬賣點加以闡釋發(fā)揮：早晨2粒，瞬間服用，有如一輪朝陽伴你行，助你一天神采飛揚；晚間睡前1袋沖劑，有如靜靜夜色月光，夜間健康為你守護。另可推出居家（休閑）伴侶裝和便攜式的商務(wù)伴侶裝。
3、物理包裝的規(guī)格、色調(diào)、圖案和材料：
A、規(guī)格上以一周的服用量為基準，"伴侶裝"的兩個盒子分裝14粒硬膠囊和7袋沖劑。考慮到膠囊的體積過小，可加入紙質(zhì)襯里。
B、色調(diào)選擇上，"膠囊裝"以低調(diào)的金黃色為主色調(diào)，暗合"一輪朝陽伴你行"的主旨，也有雍容華貴之意；利用凸版技術(shù)軋上深海藍或夜空藍色調(diào)的圖案和字樣，產(chǎn)品品牌及主題廣告語用典雅的亮銀色軋上。"沖劑裝"則以深海藍或夜空藍色調(diào)為主色調(diào)，暗合"如夜空或大海，撫慰心靈與健康"之意，利用凸版技術(shù)軋上金黃色調(diào)的圖案及文字，產(chǎn)品品牌和主題廣告語仍用典雅的亮銀色軋上。
"膠囊裝"和"沖劑裝"色調(diào)上相互呼應(yīng)、彼此映襯，既迎合了目標消費群追求高貴典雅品位的心理需求，也符合產(chǎn)品自身的形象定位。
C、圖案追求類似于木版雕刻的簡筆速寫風(fēng)格，力求簡潔大方，可考慮采用靈芝及蟲草的寫意圖案。主題廣告語標注在外包裝的醒目位置。
D、包裝物料上突出環(huán)保概念，沖劑可用紙質(zhì)包裝袋，重視每一個細節(jié)，即便是紙質(zhì)襯里上也要以淡色調(diào)印刷上相應(yīng)圖標和主題廣告語。
三、促銷：
1、廣告策略：
根據(jù)對目標消費人群的相關(guān)市場調(diào)查確定具體傳媒，但原則上產(chǎn)品導(dǎo)入階段按6：2：2的比例分別投放平面（報紙為主）：戶外：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告；進入成長期的中后階段，再按4：2：2：2的比例分別投放平面：戶外：網(wǎng)絡(luò)：電視廣告。
2、訴求策略：
由"健商"--HQ概念和"健康工作進行時"、"把健康像財富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列新保健理念切入訴求，然后以功效訴求銜接；成長期后以產(chǎn)品形象訴求確立主導(dǎo)品牌地位，再適時推出禮品訴求。
3、廣告操作要點：
平面廣告以報媒為主，綜合性新銳雜志為輔；戶外廣告一方面要選擇目標消費群相對集中的地域發(fā)布，另一方面要高度重視廣告內(nèi)容，走精品化路線；網(wǎng)絡(luò)廣告要與自建網(wǎng)站互動配合，發(fā)布上立足于網(wǎng)絡(luò)受眾高度細分的既有優(yōu)勢，追求少而精的完美有效到達率。
4、公關(guān)造勢：
圍繞"健商"--HQ、"亞健康"等概念，和 "健康工作進行時"、"把健康像財富（資產(chǎn)）一樣經(jīng)營"、"健康相伴，成功才有滋味"等系列保健新理念展開公關(guān)運作，積極發(fā)掘有新聞價值的閃光點，力求喚起媒介的關(guān)注，從而將正面的產(chǎn)品信息低成本地送達給目標消費群。
5、售后服務(wù)：
A、開通覆蓋全國的800免費咨詢電話，由經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人士負責(zé)咨詢及顧客數(shù)據(jù)庫的建立、更新與維護，并承擔(dān)市場信息的及時反饋。
B、建立以產(chǎn)品信息為主、企業(yè)介紹為輔的網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢，將顧客的登記、回訪，以及相關(guān)市場調(diào)查等售后服務(wù)工作整合到自建網(wǎng)站上來，并有效配合產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。
C、成立"健商"--HQ俱樂部，采用"會員制"運營，通過為既有顧客群提供增值服務(wù)實現(xiàn)銷售的持續(xù)增長，以及產(chǎn)品忠誠度、美譽度的培育，進一步樹立品牌的形象和感召力。
簡介：
A、在產(chǎn)品內(nèi)包裝附加簡單的調(diào)查表和標識，凡將標識寄回指定地點或在指定網(wǎng)站登錄，即加盟為會員。會員根據(jù)標識數(shù)量（購買數(shù)量）分為普通、白銀、黃金、鉆石等不同級別；
B、對不同級別的會員給予不同檔次的優(yōu)惠待遇（促銷措施），如對普通會員贈送所在城市指定健身會所的免費健身卡，對中級會員抽獎旅游，通過隨機抽樣對高級會員提供指定知名高校的MBA全額獎學(xué)金等；
6、輔助推廣策略：
A、文化杯策略：
定制制造成本10元左右的水杯，既作為促銷贈品，更作為產(chǎn)品理念的宣傳載體，在銷售終端附贈，或在高檔寫字樓派送。水杯精心設(shè)計，可分為高貴中透一點COOL的男士型和典雅中帶點可愛的女士型，借文化杯傳遞產(chǎn)品的理念、品位、檔次，力爭讓小小水杯成為白領(lǐng)聚集地一道風(fēng)景線，引導(dǎo)流行、創(chuàng)造時尚。
B、名畫策略：
定制制造成本適中的仿制世界名畫，注入產(chǎn)品信息，通過與寫字間物業(yè)管理部門的接洽，將其陳列于目標消費群聚集的辦公區(qū)域，以傳遞產(chǎn)品的理念、品位、檔次。
四、渠道：
1、區(qū)域市場的選擇：確立以目標消費群集中的大中型城市為中心的區(qū)域策略，如華南區(qū)域，首選深圳，摸索出成功模式后開發(fā)廣州；
2、通路拓展策略：學(xué)習(xí)腦白金的通路拓展方式，即先選取一家信譽良好、終端服務(wù)到位、有合理數(shù)量連鎖店的藥業(yè)零售企業(yè)合作，以此為依托，開展市場推廣；待市場已被明顯拉動后，堅持以"購銷"--先款后貨的方式拓展通路和經(jīng)銷商；
3、終端維護策略：建立合理數(shù)量的專職終端走訪、維護工作隊伍，以及促銷員隊伍，一方面通過終端的軟、硬包裝形成"推力"，一方面保證市場一線信息的及時反饋；同時便于市場運營策略的及時檢驗與調(diào)整--這對產(chǎn)品試運營期間的最終成敗至關(guān)重要。